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咖啡不再陪你,「韩国版星巴克」溃败记

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咖啡不再陪你,「韩国版星巴克」溃败记

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咖啡不再陪你,韩国版星巴克溃败记

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1896 年 2 月 11 日清晨,朝鲜高宗李熙的生父大院君在日本人挟持下,冲入王宫,试图夺权。李熙匆忙逃进俄国公使馆。避难期间,李熙为示亲俄,不仅剪发易服,连饮食习惯都改了,喝了多年的茶,不喝了,改为喝咖啡。一年后,李熙回到王宫。伴随着朝鲜国号改为「大韩帝国」,一家专为王室服务的「咖啡馆」在王宫一角悄然开业。在李熙的影响下,咖啡渐渐取代茶叶成为朝鲜贵族的饮品。李熙成为了韩国历史上第一位「爱喝咖啡的王」。

百年过后,朝鲜王朝早已消失在历史的尘埃之中。在经历了被殖民、二战和内战之后,韩国搭上出口贸易的大船,成为「亚洲四小龙」之一。咖啡曾经仅仅是贵族的享用,早已成为普通人的饮品。韩国人在国家日益西化的过程中,也逐渐习惯了在工作间隙喝上一杯咖啡。 1998 年,韩国第一家咖啡连锁品牌豪丽斯开业;次年星巴克入驻,韩国进入了自己的「咖啡时代」。

如果为咖啡写本历史,韩国咖啡一定是其中最奇异的一章。作为一个没有咖啡食用历史、咖啡豆完全依靠进口的国家,韩国却把咖啡馆开到了世界各地。而在这传奇一章里,咖啡陪你( Caffe bene )的跌宕起伏则是其中最不容错过的一部分。

咖啡不再陪你,韩国版星巴克溃败记

2008 年,第一家咖啡陪你在韩国开业,在周遭密密麻麻的咖啡馆包围下,「初创公司」咖啡陪你一点也不怯场,因为它的创始人是金善权( Kim Sun-Kwon ),曾参与韩式咖啡鼻祖豪丽斯的创立。

接下来几年,咖啡陪你的发展历程颇为传奇:以攻为守。和全球最知名的咖啡馆品牌星巴克所不同的是,咖啡陪你没有为了打响名气而在第 1 家咖啡馆的经营上耽误太久。仅仅 4 个月,咖啡陪你就开了 9 家店铺。 2009 年 12 月扩展到 100 家。2013 年,咖啡陪你已经开到海外,拥有超过 1000 家店铺,成为韩国最大的咖啡馆连锁品牌,「韩国星巴克」之名从此传开。可以说,令咖啡陪你成为大品牌的,不是咖啡本身,而是其指数级的增长速度。

在咖啡陪你的海外扩张过程中,最值得注意的是其进入中国的速度之快、力度之大。早在咖啡陪你创立后不久,金善权就盯上了中国市场。和人均每年消费 377 杯咖啡的韩国人不同,中国人的咖啡消费才刚刚兴起,最常见的咖啡馆是星巴克,商务和品质是最重要的卖点。

此时的咖啡陪你已经在韩国绑定了一种扩张方式:明星娱乐营销+社交互动+门店营销。得益于成熟的影视工业,咖啡陪你不惜重金嵌入广告,在《来自星星的你》、《继承者们》等多部大热电视剧中的频繁「露脸」,除此之外,咖啡陪你还签约了金秀贤等当红艺人,沿街投放代言人广告,保证品牌曝光率。

当时,中国互联网正处于红利期,一大批「自来水」粉丝对韩国影视剧和精心打造的偶像痴迷不已,韩剧热度居高不下。咖啡陪你如法炮制,大量宣传咖啡陪你和大热韩剧之间的关联性,根据中国不同地区对韩国明星的喜好,分别邀请韩星站台宣传新店。600万彩票网平台注册就这样,咖啡陪你在 2012 年才进入中国, 2013 年已突破 100 家门店,一个在中国消费者心目中的「咖啡馆大品牌」被迅速塑造出来。


「都教授」金秀贤代言Caffe bene

除了紧跟韩剧热度、邀请明星之外,咖啡陪你在中国还做了不少新尝试,比如「咖啡银行」和「互联网+咖啡」。在咖啡文化和健身文化流行的美国,咖啡馆早已不是一个单纯的饮食空间,「咖啡馆+商务+健身」几乎是现行咖啡馆的标准配置。受此启发,咖啡陪你为了和星巴克以及其它咖啡馆实现差别化,特地与招商银行合作,在咖啡馆内放置 ATM 机、自动柜台等机器,让顾客「喝着咖啡办完银行业务」。

此外,咖啡陪你还意识到,中国的咖啡馆大多模仿星巴克,集中在人流密集的商务区,面积更大的居民区反而很少。为此,咖啡陪你想到了一个在韩国小而密的市场绝无可能想到的主意:咖啡外送。彼时,饿了么还在苦苦等待融资,美团的眼睛还紧紧盯着团购市场,饮料外送这个轻巧、快捷的领域还是一片蓝海。没有专业的外卖配送人员,咖啡陪你就让员工亲身上阵。

除了中国市场,咖啡陪你还进入了星巴克的老本营美国,紧贴着星巴克开在纽约时代广场,「挑衅」之意不言自明。在印度尼西亚、柬埔寨、越南、泰国、马来西亚等东南亚传统的咖啡消费大国,咖啡陪你也在迅速扩张600万彩票网平台注册。一时之间,说不准到底是韩剧的流行还是管理层的大胆,让咖啡陪你成为了一个年营收过千万美元的跨国企业。

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咖啡陪你,银行也陪你

在咖啡陪你最鼎盛的时候,其创始人金善权坐拥韩式咖啡顶尖品牌,人称「咖啡之王」,他借机出了一本书:《冲到最后一刻—— Caffe bene 领军韩国咖啡市场的秘密》。在引言里,金善权直截了当摆出宣言:作为企业家,他的终极目标就是「活到最后一刻」,并且「在这个竞争泛滥的社会里,不被人甩到身后。」

令人意想不到的是,书香未散,金善权就宣布离开咖啡陪你,转而开始自己的又一次创业:另一家咖啡连锁店品牌 Mango Six Caffe 。是咖啡陪你已经有了成熟的经营管理模式,不需要创始人再费心了吗?抑或是金善权想到了什么新鲜的创业点子,希望通过 Mango Six Caffe 实现呢?

都不是。金善权的二次创业没有什么新鲜点,宣传的菜单看似多了「主打果汁」,实则与咖啡陪你大同小异600万彩票网平台注册,就连提高知名度所走的路径也和咖啡陪你如出一辙。而已经拥有「韩国最大的咖啡连锁品牌」这个名头的咖啡陪你,也远远达不到能让创始人甩手自行运转的地步。

2014 年底,就在高调宣布在华连锁店铺突破 600 家,仅次于星巴克之时,咖啡陪你在中国的运营却悄悄出现巨大漏洞。有员工表示,从这年 10 月底开始,咖啡陪你就已迟发工资,到了 2015 年,干脆以资金链紧张为由,拖延部分员工的工资发放,整个 2015 年也是咖啡陪你中国公司员工大量流失的一年,从巅峰时的 1200 名锐减到 500 名,而这剩下的 500 名员工大多是因为被欠薪,不甘愿离开的。

员工的大量流失,势必带来咖啡陪你加盟店的管理问题。一些咖啡陪你的加盟商对媒体大倒苦水,称从2014年起,总部对加盟店的原料供应就断断续续,为了保证日常运营,加盟商们只能自己私底下结盟,自行采购原材料。原本打算交钱省事,没想到一年不到,加盟体系名存实亡,高价买来的招牌就成了个摆设。


「咖啡之王」金善权

咖啡陪你的窘境一下子吸引了众人的目光,原来开咖啡馆并不像其此前宣传的那样「交好加盟费就坐等收钱」,喝咖啡是一种生活方式,开咖啡馆却是一门生意。聚焦之下,咖啡陪你急速扩张的秘密也被一步步揭开了,并不是金善权励志大喊的「冲到最后一刻」,而是「合资」、「加盟」。

具体来说,咖啡陪你成立 4 年就敢于进军中国市场,所凭借的就是中韩合资。 2012 年,咖啡陪你管理有限公司成立,负责咖啡陪你在中国的品牌运营,其中中企亚太投资占股比为 50% ,为实际控制方,咖啡陪你香港控股有限公司仅占股 40% 。

咖啡陪你的加盟方式也被曝光,有 70% 的加盟商选择「自己出资 49% 、咖啡陪你出资 51% 」的加盟方式,直营店不足 10% 。而在咖啡陪你的规定中,加盟商必须先缴纳 50 万元加盟费,随后还要缴纳受托管理费、设备机器用品费、物流保证金、装修指导费、教育培训费等名目繁多的费用,林林总总算下来,每开一家 90 平米大的咖啡馆,加盟商就必须先掏出 100 万元。有加盟商直言,用这些钱已经足够独立开店,完全不需要总部再出资 51% 。

既然如此,咖啡陪你(中国)本该资金充裕,但它又是如何解释和处理资金链紧张的呢?最开始,咖啡陪你管理有限公司的解释是:负面信息出来后,加盟商扎堆退出,引发挤兑效应。而后中企亚太投资集团董事长陆常清又承诺,要去韩国总部「要钱」。最后不仅是交了钱的加盟商和被拖欠工资的剩余员工急了,连供应商和设备商也纷纷赶来讨债,一些设备商被拖欠的货款高达千万元,但这些诉求统统没有被回应。

2015 年 5 月, 69 位咖啡陪你加盟商联合在北京报案。据报道,他们一共向咖啡陪你缴纳了 4200 万元加盟费,最终等来的不是坐等收钱的咖啡馆,而是公司人去楼空。咖啡陪你管理有限公司从此被法院列入严重违法失信企业黑名单。几年后该公司法人代表俞岂凡被捕,却是因为在另一起案件中非法吸收公众存款,被判有期徒刑 4 年,罚金 10 万元。

至此,咖啡陪你在中国市场的「赶超星巴克」计划全面落败。加盟商的钱去哪儿了,没人知道,原本星光闪烁的大品牌,转眼就变成了一个「集资骗局」,声名狼藉。而咖啡陪你的韩国总部自顾不暇,美国、东南亚市场频频传来加盟店倒闭的消息,总部完全没心思处理中国市场。

600万彩票网平台注册2017年7月,咖啡陪你的灵魂人物金善权在家中自杀身亡,没有遗书,警方推断是经营压力过大压垮了他。2018年1月,咖啡陪你在韩国申请破产。


金善权 | 冲到最后一刻,不如扛到最后一刻

从韩式咖啡馆的领头羊,到失去信誉申请破产,咖啡陪你仅用了 10 年就演绎了一段跌宕起伏的历史。在它的身后,漫咖啡、 Zoo Coffee 、豪丽斯等韩式咖啡品牌仍在艰难求生。身为咖啡陪你的创始人和灵魂人物,金善权很擅长于营销和创立新品牌,但对于经营和扩张来说,并不是只用「向前冲」就能解决的。

600万彩票网平台注册咖啡陪你从一个没有咖啡种植文化,也没有咖啡饮用历史的国家崛起,其间付出的努力非常人可想象,发展过程中提出的「第三空间」、咖啡银行、咖啡外送等点子也令人耳目一新。

然而,咖啡店的本质仍然应该回归到咖啡本身,咖啡陪你利用韩星宣传、利用加盟扩张,正如以冲速溶咖啡的速度来要求现磨咖啡的质量,终究难以获得长久的口碑。在中国区的全面失败,也正是合资创业的最佳反例。「橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。」错的哪里是橘子,不过是没看清实际状况盲目扩张的人罢了。

 

参考文献:
[1]    金善权. 冲到最后一刻: Caffebene 领军韩国咖啡市场的秘密[M]. 北京大学出版社, 2014.
[2]    黄燕, 张金彪. 咖啡陪你生死时速[J]. 中国企业家, 2015 (12): 130-133.
[3]    李园. “咖啡陪你” 正走向失控[J]. 中国连锁, 2015 (6): 56-58.
[4]    胡郑丽. 从《江南 style》走红背后看韩国文化产业的发展[J]. 神州, 2013 (15): 27-27.


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